Montag | 28. August 2017

Master-Studierende präsentieren Konzept zur ROI-Messung von Influencer Marketing


YouTuber und Blogger sind für Unternehmen wertvolle Markenbotschafter geworden, um über Productplacement Produkte zu inszenieren. Wie kann der Erfolg solcher Influencer-Kampagnen gemessen werden? Ein Semester lang haben Kölner Master-Studierende im Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagement in Zusammenarbeit mit der Influencer-Agentur styleranking media GmbH ein Strategiekonzept entwickelt. Unter der Leitung von Prof. Dr. Ralf Spiller analysierten sie das Unternehmen, den Markt und das Wettbewerbsumfeld und erarbeiteten eine Fünf-Jahres-Strategie mit konkreten Handlungsmaßnahmen. Die Ergebnisse wurden vor dem Auftraggeber und deren Kunden in Düsseldorf präsentiert.


Unternehmen investieren seit einigen Jahren Marketing-Gelder in Influencer-Kampagnen. Dabei werden Markenbotschafter mit einer hohen Zahl von Followern etwa bei Instagram, Youtube oder auf dem eigenen Blog dazu verpflichtet, via Productplacement Produkte zu inszenieren. Die Ziele dieser Kooperationen sind bisweilen sehr unterschiedlich: Neue Kundengruppen erreichen; die Kunden dort erreichen, wo sie sich im Internet mit hoher Verweildauer und Stickyness bewegen oder Coolness der Influencer auf das eigene Produkt abstrahlen lassen – gelegentlich auch direkt Sales generieren.

Bislang fehlt es an angemessenen Messmethoden

Da es sich bis auf den letzten Fall, bei dem mittels eines Tracking-Links der Abverkauf direkt gemessen werden kann, um Image-Kampagnen handelt, ist es für die Werbung treibenden Unternehmen von großem Interesse, den Output zu bestimmen. Im Bereich der Influencer fehlt es aktuell sowohl an Methoden als auch an Möglichkeiten, einen „Return on Investment“ direkt zu messen. In klassischen Medien verwendete Adserver, Werbewirkungs- und Zielgruppenstudien oder Umfragen fehlen.

Die Unternehmensberatung „A.T. Kearney“ stellte im Oktober 2016 fest: „Mehr als die Hälfte der hier [beim Social Influencer Marketing] tätigen Firme erzielt eine Rendite von 100 Prozent. Wenige sogar das 20fache ihres Einsatzes.“ Und: „Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gern im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.“

Ziel: Monetäre Bewertung und Vergleichbarkeit

Identifizierbare Faktoren wie die Gesamtanzahl der Follower/Fans, die Engagement-Rate, der VIP-Faktor und evtl. die Zielgruppenaffinität sollten mit einem Euro-Wert multiplizierbar sein, um eine Medienmessung/Vergleichbarkeit gewährleisten zu können. Hier gibt es eine weitere Schwierigkeit: Daten liegen ausreichend vor, aber die Bewertung und die Vergleichsgrundlage sind zu diskutieren. In Frage kommen etwa Medienäquivalenzwerte aus Facebook und Instagram oder Durchschnitts-TKPs aus Kampagnen für ein identisches Produkt.

In dem Projekt möchten die Influencer-Relations-Spezialisten von styleranking gemeinsam mit der Hochschule Macromedia in Köln Antworten auf diese Fragestellungen der ROI-Ermittlung geben und eine Implementierung bei Werbung-treibenden Kunden planen, simulieren und ggfs. durchführen. Optional können relevante Fragestellungen über Adress-Verteiler der styleranking media GmbH im Rahmen von Marktforschung/Umfragen erhoben werden.

Die Ergebnisse beider Aufgabenstellungen wurden nun durch die Master-Studierenden selbst vor dem Auftraggeber präsentiert. Zu den beiden Präsentationen waren sowohl Kunden der Styleranking media GmbH wie auch die komplette Belegschaft eingeladen.

Mehr zum Master-Studium
- Medien- und Kommunikationsmanagement (M.A.)
- Brand Management (M.A.)
- Unternehmenskommunikation (M.A.)
- Sportmarketing (M.A.)

Mehr zum Bachelor-Studium

- Medien- und Kommunikationsmanagement (B.A.)
- Markenkommunikation und Werbung (B.A.)

(YBH)


Insgesamt 24 Master-Studierende der Fachrichtung Medien- und Kommunikationsmanagement waren an der Konzeptionierung beteiligt.

Prof. Dr. Ralf Spiller wurde auch am Rande der VideoDays 2017 vom ZDF zum Einfluss von YouTube-Stars interviewt.

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