Mittwoch | 30. November 2011

1899 Hoffenheim ist eine Retortenmarke


Eine klare Championsmarke, eine klare Kultmarke, sieben Traditionsvereine, sieben regionale Marken und gleich drei Retortenmarken in der Fußball-Bundesliga: Das ist das Ergebnis einer großangelegten empirischen Untersuchung, an der über 5.400 Sportfans teilnahmen.


Wenn man den Aussagen der Vereinsverantwortlichen Glauben schenken darf, dann tummeln sich im deutschen Sport eine Vielzahl an „Marken“. Denn fast jeder Profisportverein bezeichnet sich selbst gerne als Marke. Interessanterweise existiert aber bis heute keine allgemeingültige Auffassung darüber, was eine Sportmarke ist und welche Eigenschaften eine Sportorganisation zu einer echten Marke im Sport machen. Eine aktuelle wissenschaftliche Untersuchung hat sich dieser Problematik angenommen.

 

Prof. Dr. André Bühler  (MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation Stuttgart) und Thorsten Scheuermann (Deutsche Sporthochschule Köln) haben zum Ende der letzten Spielzeit insgesamt 5.432 Sportfans befragt, um herauszufinden, welche Marken es in der Fußball-, Handball- und Basketballbundesliga gibt.

 

Für die Fußballbundesliga wurde nun empirisch bestätigt, was an deutschen Stammtischen schon längst kein Geheimnis mehr ist: Die TSG 1899 Hoffenheim ist eine Retortenmarke. Dieser Ansicht waren auch 93,3 Prozent aller befragten Fußballfans. Interessanterweise sind sogar 42,9 Prozent der Hoffenheim-Fans der Meinung, dass es sich bei ihrem Verein um eine Retortenmarke handelt und damit per Definition um einen künstlich erschaffenen Verein ohne gewachsene Tradition und nur wenigen Anhängern, der versucht, den sportlichen Erfolg in kurzer Zeit durch hohe Investments zu erkaufen. Neben Hoffenheim werden im Übrigen auch der VfL Wolfsburg (87,2%) und Bayer 04 Leverkusen (65,8%) von den Fußballfans als Retortenmarke wahrgenommen.

 

Kult versus Tradition

Darüber hinaus wurde in der Fußball-Bundesliga mit dem FC Bayern München eine eindeutige Championsmarke und mit dem FC St. Pauli eine klare Kultmarke identifiziert. Während der deutsche Rekordmeister aus München für sportliche (sowie wirtschaftliche) Dominanz und eine polarisierende Wirkung bei den Fans steht, besitzt der FC St. Pauli als Kultmarke des deutschen Profifußballs per Definition außergewöhnliche Alleinstellungsmerkmale und hohe Anerkennung auch bei Fans anderer Vereine. Die restlichen dreizehn Vereine der Fußballbundesliga können in Traditionsmarken (Hamburger SV, Borussia Mönchengladbach, Werder Bremen, Borussia Dortmund, FC Schalke 04, 1. FC Köln, 1. FC Kaiserslautern, VfB Stuttgart) und regionale Marken (Hannover 96, SC Freiburg, FSV Mainz 05, Eintracht Frankfurt, 1. FC Nürnberg) eingeteilt werden.

 

Diffuses Markenbild vieler Fußballvereine

Ein weiteres Ergebnis sollte für eine nachdenkliche Stimmung in den Marketingabteilungen der Fußballbundesligisten sorgen, denn ein klares Markenbild haben die befragten Fußballfans am ehesten noch vom FC Bayern München, dem FC St. Pauli und dem amtierenden Deutschen Meister Borussia Dortmund. Die anderen Vereine der Fußball-Bundesliga werden hingegen nicht als echte Marke wahrgenommen. Dabei ist es für mehr als die Hälfte aller befragten Fußballfans wichtig, dass ihr Lieblingsclub eine echte Marke darstellt. Diesbezüglich scheint zwischen dem Markenanspruch der Fußballbundesligisten und der tatsächlichen Markenwahrnehmung der Fans eine deutliche Diskrepanz zu bestehen.

 

Für die Handball- und Basketballbundesliga wurden ähnlich interessante Ergebnisse generiert, wie der 139-Seiten starke Studienreport „Marken im deutschen Profisport“ zeigt. Die Studie selbst steht kostenlos unter folgendem Link zum Download bereit:  http://ge.tt/9DAobJA?chttp://www.ge.tt/#!/9D4ZmED/v/0


Prof. Dr. André Bühler von der MHMK legt Studie zur Markenwahrnehmung von Fußball-, Handball- und Basketball-Bundesligavereinen vor.

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