Wie motiviert man junge Menschen, sich für Umweltschutz zu engagieren? Wie lassen sich individuelle Hemmschwellen abbauen und Partizipation erleichtern?
Diese Fragen standen am Ausgang der Praxiskooperation von Hochschule Macromedia und DANONE WATERS Deutschland in Zusammenarbeit mit der Kommunikationsagentur ressourcenmangel. Ziel war die Entwicklung einer crossmedialen Kampagne zur Einführung der B Corp Zertifizierung von DANONE WATERS auf dem deutschen Markt. Die Hochschule Macromedia beteiligte sich mit dem Projekt zudem am GWA Junior Agency Award im Sommersemester 2018.
Ausgangssituation: Umweltbewusstes Handeln scheitert oft an Bequemlichkeit
Zwei Drittel der Deutschen halten Umwelt- und Naturschutz als Grundbedingung zur Bewältigung von Zukunftsaufgaben wie die Globalisierung. Sie sehen große Chancen in einer nachhaltigen Entwicklung, von der sie sich mehr Gesundheit, Lebensqualität und ein verbessertes Gemeinschaftsgefühl erhoffen. Die Verantwortung für den Umwelt- und Klimaschutz wird von den meisten Deutschen jedoch bei Industrie und Unternehmen gesehen. Obwohl sie finden, dass jeder Einzelne im Umweltschutz eine Rolle spielt, hat nicht mal die Hälfte hat das Gefühl, dabei persönlich etwas bewirken zu können. Nur wenige engagieren sich tatsächlich für soziale und ökologische Ziele. Umweltbewusstes Handeln scheitert oft an Bequemlichkeit, Lifestyle, individuellen Zielen oder beim Blick ins eigene Portemonnaie. Die Umwelt durch technische, aber auch soziale Innovationen zu entlasten, beurteilt die große Mehrheit daher als besonders zielführend. Sie wünschen sich jedoch Mitmach-Initiativen von Unternehmen, die gemeinsam stark machen und zu Engagement motivieren.
Anreizsysteme für Unternehmen und Studierende: B Corp Zertifizierung und Danone Campus
Aus diesen Insights heraus entwickelten die Studierenden der Hochschule Macrcomedia in Zusammenarbeit mit der Agentur ressourcenmangel für DANONE WATERS Deutschland eine crossmediale Nachhaltigkeitskampagne zur Einführung seiner B Corp Zertifizierung, das weltweit Unternehmen auf neue Art auszeichnet: sie balancieren Gewinn und positive Wirkung und streben somit danach, die besten Unternehmen für die Welt zu sein und nicht bloß die besten der Welt.
Mobilisierungskampagne: „BBetter Together“ zeigt Partizipationsmöglichkeiten auf
In interdisziplinärer Teamarbeit der Studienrichtungen Mediendesign sowie Medien- und Kommunikationsmanagement erarbeiteten sie die Idee „BBetter Together“ für eine mehrstufige Kampagne, die nach Mobilisierung der Mitarbeiter mit einer aufmerksamkeitsstarken Community-Kampagne innovationsaffine und nachhaltigkeitsbewusste Studenten zum Danone Campus einlädt, um dort ihre Ideen zur Weltverbesserung zu pitchen. Die Danone Campus Tour startet in Berlin und soll anschließend bundesweit ausgerollt werden. In der dritten Kampagnenwelle geht die Kommunikation über PoS Maßnahmen und Einbeziehung der Marken Volvic und Evian in die Breite.
Präsentation der Kampagne: Marketingwettbewerb GWA Junior Agency Day
Die Kampagne wurde einer großen Jury auf dem GWA Junior Agency Tag präsentiert und beurteilt. Die Studierenden überzeugten vor allem durch ihren strategischen Ansatz und ihre hochemotionale Präsentation. Erstmalig durfte ein internationales Team am GWA Junior Agency Award teilnehmen.
Statement Lehre
„Auf die Leistung unserer Studierenden bin ich sehr stolz. Sie haben ein sehr komplexes Briefing erhalten, um Danone Waters Deutschland mit dem in Deuschland noch unbekannten B Corp Nachhaltigkeitszertifikat zu positionieren. Darüber hinaus haben wir erstmalig ein so großes Projekt in einem internationalen Team umgesetzt. Entstanden ist eine emotionale, dabei skalierbare Kampagne, die besonders die junge Start-up Szene in Berlin anspricht und es gleichzeitig schafft, durch Einbindung der Marken Volvic und Evian in die Breite zu gehen.“
Prof. Dr. Brigitte Kleinselbeck
Professorin für Markenkommunikation und Werbung
Campus Berlin