Online-Befragung zur Markenwahrnehmung

Der Bertelsmann Konzern gehört zu den größten Medienunternehmen weltweit (ca. 16 Mrd. Euro Umsatz 2019). Unter Führung der Unternehmerlegende Reinhard Mohn hat sich das ehemals mittelständische Druck- und Verlagshaus erfolgreich diversifiziert und internationalisiert. Es ist dem Unternehmen gelungen, immer wieder erfolgreich auf technologische Neuerungen und veränderte Nutzergewohnheiten zu reagieren, so auch auf den Megatrend Digitalisierung.

Forschungsfrage: Relation von Selbstbild und Zielbild in der Markenwahrnehmung des Bertelsmann-Konzerns

Entsprechend möchte Bertelsmann als das technologisch führende Medien-, Dienstleistungs- und Bildungsunternehmen der Welt wahrgenommen werden. Die Forschungsfrage an die Master-Studierenden der Hochschule Macromedia lautete:

Inwieweit entspricht die aktuelle öffentliche Wahrnehmung der Unternehmensmarke bereits diesem Zielbild, welche ‚Gaps‘ sind möglicherweise vor diesem Hintergrund zu schließen und wie könnten in der Folge konkrete Kommunikationsmaßnahmen aussehen?

Unter Leitung von Prof. Dr. Ralf Spiller bearbeiteten Studierende vom Campus Köln in vier Teams folgende Aufgaben:

1. Erhebung vom Fremdbild der Bertelsmann SE & Co. KGaA
   Methode: Online-Befragung diverser Stakeholder des Konzerns (Journalisten, NGOs etc.)
2. Erhebung der aktuellen Selbstdarstellung der Bertelsmann SE & Co. KGaA
   Methode: Inhaltsanalyse der Social Media-Kanäle von Bertelsmann
3. Darlegung der Sollpositionierung der Bertelsmann SE & Co. KGaA
   Methode: Inhaltsanalyse der wichtigsten Bertelsmann-Strategie-Dokumente
4. Darlegung der Markenpositionierung von Bertelsmann im Vergleich zu seinen Wettbewerbern
   Methode: Qualitative Inhaltsanalyse der Geschäftsberichte von Bertelsmann und der Wettbewerber
5. Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
6. Entwicklung eines Rollout-Plans für die Maßnahmen (Zeit- und Projektplan)

Zum Ende des Semesters präsentierten die Studierenden ihre Ergebnisse in der Gütersloher Konzernzentrale. Zu den interessierten Gästen gehörte auch Karin Schlautmann, die Leiterin Unternehmenskommunikation des Bertelsmann Konzerns, die sich begeistert über die Tiefe der Analyse zeigte.