Nachhaltigkeit ist der Megatrend in der Fashion Industrie und expliziter Kundenwunsch auch im Lingerie-Segment. Das zeigt eine aktuelle Befragung, die Studierende der Hochschule Macromedia unter Leitung von Prof. Dr. Elena Patten und Lena C. Roth gemeinsam mit dem Unternehmenspartner Triumph International durchgeführt haben. Verspricht eine konsequente, auf Nachhaltigkeit optimierte Wertschöpfungskette aber auch maximalen Erfolg im Abverkauf – oder sind da andere Faktoren ausschlaggebend? Auch dazu liefert der „Lingerie Market and Sustainability Survey“ von Hochschule Macromedia und Triumph International Anhaltspunkte.
Das Lingerie-Segment ist nicht gerade prädestiniert für nachhaltige Produktionen. Im Gegenteil: Traditionell genutzte Materialien wie Polyester, Polyamid und Elasthan sind nicht biologisch abbaubar und extrem energieintensiv in der Fertigung.
„Die Anforderungen an Forschung und Entwicklung nachhaltiger Materialien und nachhaltiger Herstellungsverfahren sind im Lingerie-Segment besonders hoch“, bestätigt Lena C. Roth, Product Development Manager bei Triumph International. „In unseren eigenen Entwicklungszentren arbeiten wir gezielt an diesen Themen.“
Überhaupt setzt das Unternehmen Standards in punkto ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit. Der Lingerie-Hersteller produziert noch hausintern und betreibt einen beträchtlichen Teil seiner weltweiten Produktionsstätten selbst. Klare, streng überwachte Verhaltenskodexes sorgen für faire und sichere Arbeitsbedingungen.
„Die Frage für Triumph International ist nicht, ob wir nachhaltige Kriterien umsetzen“, so Lena C. Roth. „Die Frage, die uns zur Zusammenarbeit mit der Hochschule Macromedia gebracht hat, war: wie stark sollten wir in der Kommunikation unserer Produkte darauf fokussieren?“
Um hier zu einer Einschätzung zu kommen, erstellten die Stuttgarter Macromedia-Studierenden aus dem Studiengang Fashion Management eine Wettbewerbsanalyse für den deutschen Lingerie-Markt und führten eine Konsument*innen-Befragung durch. Ihre Leitfrage: Wie relevant ist Nachhaltigkeit als Entscheidungskriterium beim Kauf von Lingerie?
Die Zustimmung war enorm: 497 von insgesamt 520 Lingerie-Käuferinnen gaben an, dass ihnen Nachhaltigkeit beim Kauf von Bodywear wichtig ist. Im tatsächlichen Kaufverhalten spiegelte sich diese Haltung allerdings überhaupt nicht wider:
„90 Prozent der Befragten hatten bislang keinen nachhaltig produzierten Lingerie-Artikel gekauft. Damit ist die Ambivalenz zwischen gewünschtem sozialen Verhalten und tatsächlichem Kaufverhalten im Lingerie-Segment ähnlich hoch wie im Fashion-Segment“, erläutert Prof. Dr. Elena Patten, Professorin für Fashion Management, das Phänomen.
Verkauft sich Nachhaltigkeit im Lingerie-Markt also schlecht? „Diese Schlussfolgerung ist zu einfach. Tatsache ist aber, dass die Konsument*innen eine nachhaltige Wertschöpfungskette trotz diverser Zertifizierungsstandards schlecht einschätzen können. Was sie besser einschätzen können und entsprechend belohnen, ist absolute Transparenz bei Informationen wie verwendeten Materialien und Produktionsbedingungen“, so die Macromedia-Professorin.
Bei der Inszenierung von Nachhaltigkeit konnten die Studierenden den schwedischen Handelsriesen H&M als Best-Practice-Beispiel identifizieren. Hier passt die Präsenz, die das Thema in der Kommunikation hat, zu den transparenten Angaben über Rohstoffe, Herkunftsland, Benennung des Lieferanten. Außerdem überzeugte die Offenheit, mit dem das Unternehmen Schwachstellen in der eigenen Nachhaltigkeit einräumt – verbunden mit Hinweisen, wie es sich verbessern wird.
„Für die Kund*innen scheint Transparenz ein Synonym für Nachhaltigkeit zu sein. Insofern H&M die Herkunft und Produktionsstätten ausführlich auf den Produkten ausweist, schenken die Konsument*innen der Marke Vertrauen – erst mal unabhängig davon, ob die angegebenen Materialien oder Produktionsstätten überhaupt als nachhaltig klassifizierbar sind“, betont Elena Patten und ermuntert Triumph: „Hier kann Triumph schnell nachziehen – zumal Nachhaltigkeit ja bereits an vielen Punkten entlang der Wertschöpfungskette umgesetzt wird.“
Weitere Informationen zur Studienrichtung Fashion Management (B.A.) gibt es hier.
(IMH)