Eine neue Pilot-Studie des Netzpiloten Magazins in Zusammenarbeit mit der Hochschule Macromedia bewertet erstmals deutsche DAX 30 CEOs nach ihrem Erfolg auf Social-Media-Kanälen wie LinkedIn und Twitter. Darüber berichtet jetzt das Manager-Magazin.
SAP-CEO Jennifer Morgan ist Deutschlands erfolgreichste DAX-30-Konzernchefin im Social-Web. Auf den Plattformen LinkedIn, Facebook und Twitter kommuniziert sie in Summe deutlich besser als ihre männliche Konkurrenz. Das legt jetzt eine aktuelle Studie der Hochschule Macromedia im Auftrag des Netzpiloten Magazins (netzpiloten.de) offen, die vom Manager-Magazin exklusiv vorgestellt wird.
Hier geht es zum Beitrag im Manager-Magazin.
Methodik: Qualität wie Quantität der Social Media Posts im Blick
Erstmals wurde mit der Untersuchung die Quantität wie auch die Qualität des Contents der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen ausgewertet. Kriterien hierfür waren die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorstände (Audience), das Feedback der Follower (Buzz) und auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum Januar bis November 2019. Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) erhält die seit Oktober 2019 amtierende SAP-Co-Chefin hier den Wert 3,7. Damit liegt sie deutlich vor VW-CEO Herbert Diess mit einem Wert von 2,7 und ihrem SAP-Vorstandskollegen Christian Klein, der auf einen Wert von 2,6 kommt. Auf den weiteren Plätzen folgen Allianz-CEO Oliver Bäte (2,2), Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom mit dem Wert 1,8 und Siemens-Chef Joe Kaeser (1,7).
Ergebnis: Kein systematisches Agenda-Setting über Social Media
Die Macromedia-Pilot-Studie in Zusammenarbeit mit dem Netzpiloten Magazin zeigt: Social Media als Kommunikationskanal wird von den deutschen Vorstandschefs noch vielfach vernachlässigt. 13 der aktuell insgesamt 31 Konzernlenker sind auf keiner der Plattformen vertreten, acht nutzen nur einen Kanal. Noch eklatanter: Von den 18 DAX-Chefs, die mindestens ein Profil besitzen, posten gerade mal sechs überdurchschnittlich häufig. Sie verspielen damit die Chancen, Agenda-Setting über das Social-Web zu betreiben. Lediglich Jennifer Morgan und Ola Källenius zeigen auf allen vier Plattformen Präsenz, wenn auch in völlig unterschiedlicher Internsität. Während der Daimler-Chef hier vor allem durch Inaktivität auffällt und somit nur abschlagen einen Wert von -2,9 erzielt, belegt Morgan auf allen Plattformen im Einzel-Ranking eine Position in den Top 5 und sichert sich so den Spitzenplatz im Gesamt-Ranking.
Der definitiv wichtigste Kanal für Konzernlenker ist LinkedIn. Fast die Hälfte der DAX-30-Entscheider ist auf dem Business-Netzwerk vertreten – auch hier schwanken Followerfeedback und Anzahl der Posting stark. Ganz oben steht Herbert Diess von VW: 143 Posts im Zeitraum führten zu über 62.000 Reaktionen der Follower. Mit einem Wert von 4,5 im LinkedIn-Ranking liegt er damit vor Oliver Bäte (4,4) und Timotheus Höttges (3,8).
Persönlichkeit und Algorithmen: Erfolgreiche CEO-Kommunikation im Social Web gestalten
„CEOs sind die wohl wichtigsten Multiplikatoren für ihre Unternehmen. Sie sind das Gesicht nach außen und bestimmen ganz wesentlich Debatten. Unsere Studie zeigt, dass die Lenker der DAX-Konzerne das Social Web für sich noch nicht ganz entdeckt haben und stattdessen offenkundig noch vor allem auf die Wirkung der klassischen Medien setzen. Sie sind in der neuen Medienwirklichkeit noch nicht richtig angekommen. Damit verschenken sie ein enormes Potenzial, Stakeholder an sich zu binden.“ kommentiert Netzpiloten-Gründer und – Vorstand Wolfgang Macht das Ergebnis der Studie.
„Zum ersten Mal ist es uns erfolgreich gelungen, Meinungsführerschaft im Social Web zu quantifizieren. Aber die – zumindest derzeit noch – enormen Unterschiede, welche Plattformen wie und mit welchen Botschaften genutzt werden, erfordert einen elaborierten Algorithmus, um aussagekräftige Schlussfolgerungen auch für künftige Kommunikationsstrategien ziehen zu können.“ resümiert der Präsident der Hochschule Macromedia Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo.
Zum Forschungsteam der Hochschule Macromedia gehörte neben den Lehrenden Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo und Oliver Hellriegel auch eine Gruppe Studierender aus dem Masterstudiengang Media and Communications Management M.A., insbesondere die Studierenden Annika Küppers, Marike Labus, Sabrina Kowalski, Sofia Matt, Songsita Pouphunthong und Yasemin Arnold.
Nachfragen zur Durchführung der Studie beantwortet: Oliver Hellriegel (OHellriegel 
stud.macromedia.de)
Informationen zum Master-Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagement M.A. gibt es hier.