27.02.2024

Kooperation Sony Music Entertainment

Macromedia Highlight: Campus Berlin und Sony Music Entertainment forschen gemeinsam zum Einfluss künstlicher Intelligenz auf das Musikverhalten der Generation Z

Künstliche Intelligenz, Algorithmen und Big Data sind wichtige Forschungsthemen, geht es um Streaming-Dienste und Musikvermarktung. Doch welchen Einfluss hat generative KI auf Musikwahrnehmung und -verhalten? In einem aktuellen Praxisprojekt in Kooperation mit dem Innovation Board von Sony Music Entertainment erforschten internationale Studierende vom Campus Berlin ethische, verhaltenspsychologische und emotionale Auswirkungen der KI-Nutzung auf die Generation Z.

Zum Jahresstart präsentierten angehende Manager:innen der Studienrichtungen Medien, Fashion, Musik und International Business ihre Studienergebnisse vor Mitgliedern des Innovation Boards GSA von Sony Music Entertainment (SME) im Berliner Headquarter. Thematisiert wurde ein breites Forschungsspektrum, das von der Akzeptanz synthetischer Künstler:innen, dem Einfluss von KI auf Artist Brands, ethischen Bedenken bis hin zu Einstellungen und Verhaltensmustern entlang verschiedener Genres reichte. Entsprechend vielfältig wurden die Forschungsansätze konzipiert, die sowohl Befragungen als auch Interviews, Fokusgruppen und Design-Thinking-Workshops umfassten. Ziel war es, dem Major Label forschungsbasierte innovative Handlungsempfehlungen für die Zielgruppe Gen Z an die Hand zu geben. Geleitet wurde die Kooperation von den Professorinnen Dr. Astrid Friese und Dr. Brigitte Kleinselbeck zusammen mit Arletta Korff (Director Innovation), Sven Schuhmann (Head of A&R, Product Development Classical & Jazz), Marcel Helfmann (Director of Data Driven Marketing), Stefan Hochwallner (Director Sales & Business Development) und Peggy Adamu (Head of Content Strategy & Operations) bei Sony Music Entertainment.

Hohe Akzeptanz KI-generierter Musik im Zielmarkt Gen Z

Eine wichtige Schlüsselerkenntnis der Forschungsarbeiten ist die erstaunlich hohe Akzeptanz KI-generierter Musik im Zielmarkt. Allerdings mit Einschränkungen: Je intensiver und bewusster sich Musikhörer:innen mit Musik befassen, desto niedriger ist die Bereitschaft in Merchandising, Konzerte und Live-Events für KI-gestützte Artist Brands zu investieren. Das Erleben von Authentizität und die Qualität des Musikerlebnisses, wozu auch die Nähe zu realen Artists zählt, gehören demnach zu den wichtigsten wahrnehmungsbeeinflussenden Faktoren. Die persönliche Bindung zur Musik gestaltet sich mit zunehmendem Technologieeinsatz in der Regel weniger emotional. Laut Pitch-Gewinnerinnen Iris-Maria Franneck, Hana Sisolakova und Kaya Wolfinger steuert der sogenannte „Listening Mode“ Bewusstsein, Wahrnehmung und Akzeptanz KI-generierter Musik. In einer Hinsicht sind sich alle Studien einig: Major Labels sollten sich als Thought-Leader positionieren, indem sie KI-basierte Angebotskombinationen entwickeln, die den Nerv junger Zielmärkte treffen.

Study Experience als Kern der Kooperation

Vorausgegangen waren den Abschlusspräsentationen persönliche Sony-Coachings sowie ein Science Slam und ein Panel-Talk im Rahmen der „Next New Normal Konferenz“ der Hochschule Macromedia Berlin. Unter dem Titel „AI at work: Future competencies in creative industries” diskutierten Kleinselbeck und Friese mit A&R-Profi Sven Schuhmann (SME), Content-Expertin Peggy Adamu (SME) und den Professoren Dr. Martin Lücke (Musikmanagement) und Dr. Udo Bomnüter (Filmmaking) über die Rolle von KI am Arbeitsplatz und Schlüsselkompetenzen der Zukunft. So wünscht sich Schuhmann, „dass der Managementnachwuchs gerne noch spielerischer mit den Tools umgehen lernen sollte.“ Adamu sieht vor allem in der Content-Produktion großes Potenzial. Allerdings sei es aus Arbeitgebersicht unabdingbar, dass Copyrights respektiert werden – dies gälte auch im Bereich der Musikschaffung. Für Bomnüter entstehen im Bereich Filmproduktion große Vorteile, weil Prozesse und Produktionen wesentlich effizienter gestaltet werden können. Daher sieht Lücke gerade die Lehre in der Pflicht, Studierende mit der notwendigen Weitsicht an die Chancen von KI heranzuführen.

Gestaltet wurde die Study Experience von den Management-Professorinnen Brigitte Kleinselbeck und Astrid Friese. „Wir freuen uns sehr, dass wir einen so hochkarätigen Praxispartner für unsere aktuelle Forschung mit interdisziplinärer und internationaler Ausrichtung gewinnen konnten“, so Marketing- und Brandspezialistin Kleinselbeck. Studiengangleiterin Friese ergänzt: „Ein so facettenreiches Forschungsprojekt Seite an Seite mit sehr erfahrenen Expert:innen durchzuführen, ist für unsere Studierenden von unschätzbarem Wert.“ Last but not least bringen Sven Schuhmann und Marcel Helfmann die Leistung der Studierenden auf den Punkt: “Ihr habt uns heute sehr begeistert. Denn mit jedem eurer Schritte habt ihr euch stark verbessert. Kurzgefasst: Genau solche Talente wünschen wir uns. Eure Forschungsergebnisse und Ideen nehmen wir natürlich gerne mit in unser nächstes großes Innovation Board Meeting und freuen uns schon jetzt auf spannende Folgeprojekte.“

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