Montag | 07. Mai 2018

Wie man Götter schafft: Interview mit Markenexperte und Macromedia-Alumnus Dominik Erdmann


Vor zwei Jahren hat Dominik Erdmann sein Bachelorstudium Markenkommunikation und Werbung (B.A.) an der Hochschule Macromedia abgeschlossen. Heute arbeitet er als Head of Marketing and Communication für die Digital Health Factory in Berlin. In seinem Buch „Wie man Götter schafft“ verbindet er Theorie und Praxis der Markenentwicklung und stellt ein praktisches Tool für Branding-Experten vor. Wir haben Dominik zum Gespräch getroffen.


Herr Erdmann, Ihre Buchveröffentlichung liegt jetzt fast ein Jahr zurück. Wie ist es Ihnen zwischenzeitlich ergangen? Wie war die Resonanz auf die Veröffentlichung, wie „lebt“ es sich als Buchautor in Berlin?

Man wird doch öfter darauf angesprochen als man denkt. Oftmals bildet das Buch auch den berühmten Eisbrecher für Gespräche und gute Diskussionen. Mein Ziel, dass sich Leute intensiver mit dem Markengedanken auseinandersetzen, habe ich erreicht: Nicht nur Marketer, sondern auch Personen außerhalb unserer Branche fragen mich, was hat es eigentlich damit auf sich? Was ist eine Marke alles, was versteht man holistisch betrachtet unter Branding?

Sie arbeiten als Head of Marketing and Communication der Digital Health Factory. Im Volksmund würde man sagen: Sie sind ein Werber. Ihre Sprache ist typischerweise kurz und knapp und plakativ sein. Polemisch gefragt: Warum schreiben Sie ein Buch und keine PowerPoint-Folien?

Tatsächlich schreibe ich auch viele PowerPoint-Folien, die (oft), dem Medium entsprechend, die eigene Message oder Story auf den Punkt bringen müssen. Mit einem Buch kann man aber ganz anders an die Sache rangehen. Gerade in Zeiten der Digitalisierung, in denen wir doch theoretisch Zugang zu einer unbegrenzten Menge an Wissen haben, ist es unsere Aufgabe, jenes zu teilen. Nur so können wir als Gesellschaft immer weiter voneinander lernen. Wenn jeder sein Wissen für sich behält, was zwangsläufig dazu führt, dass viele andere sich dieselbe Arbeit machen müssen, ist das doch vor allem eins: Quatsch. Genauso ist es doch auch im Gesundheitswesen: Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Heilmittel für Krebs entdeckt, aber erzählen es niemandem. Auch das ist großer Unsinn und hilft dem Kollektiv nicht weiter.

Worum geht es eigentlich in dem Buch? Ist das ein Buch für Praktiker – oder ein Buch für Kommunikationswissenschaftler? Wie wichtig sind eigentlich die von Ihnen beschrieben Kennwerte und Trackingmöglichkeiten für den erfolgreichen Werber? Sind Werber in der heutigen digitalen Welt Kreative – oder sind es Pedanten, zahlengetriebene Erbsenzähler?

In meinem Buch „Wie man Götter schafft“ möchte ich dem Leser einen holistischen Überblick über den Begriff der Marke und des Prozesses der Markenentwicklung, dem Branding, geben. Während beispielsweise Marketing definiert, was die Marke macht, erläutert Branding, wer die Marke ist. In meiner Recherche ist mir aufgefallen, dass beide Begriffe viel zu klein gefasst werden und anschließend thematisch so spezifisch behandelt werden, dass wahrlich nur noch Wissenschaftler durchsteigen. Vieles geht dadurch leider verloren. Eine Marke ist keineswegs nur das Logo oder das Design eines Unternehmens, vielmehr umfasst es alle für internen und externen Stakeholder relevanten Bereiche der Geschäftstätigkeit und kann für ein signifikantes Preispremium verantwortlich sein. Es geht dabei um Strategie, Architektur, Phonetik, Kommunikation, Mitarbeiter und vielem mehr. Letztendlich gebe ich dem Leser ein durch Experten validiertes Brand-Audit-Tool zur Hand, mit dem er bisherige Branding-Aktivitäten messen und zukünftige strukturiert planen kann. Generell haben wir als Werber ungemein vielfältige Möglichkeiten unsere Werbewirkung zu messen. Während früher à la Mad Man (fast) alleine über Kreativität und gute Rhetorik Budgets verteilt wurden, können wir heute auch konkrete Zahlen sprechen lassen. Allerdings muss auch im Branding das Budget verteidigt werden und wir unsere Leistungen, wie andere Abteilungen auch, am Erfolg messen lassen. Das Markencontrolling gestaltet sich allerdings etwas schwieriger, hier können die im Buch definierten Kennwerte Klarheit geben.

Ich hoffe dennoch, dass die Werber von heute weiterhin die kreative Elite darstellen. Daten geben uns unfassbar wertvolle Einblicke in das Verhalten von Kunden, auf dessen Grundlage gezielte und relevante Kampagnen und Informationen verbreitet werden können. Der Unterschied liegt aber im Detail: wer zieht logische und kausale Unterschiede aus den Daten und wer kann anschließend die sich daraus ergebende Botschaft in einem für die Zielgruppe relevanten Format umsetzen? Das Geheimnis ist doch Technologie und Kreativität verschmelzen zu lassen. Das ist die wahre Kunst, die die heutigen Werber mitbringen müssen.

Wie verändert sich Werbung heute? Wie relevant sind soziale Medien wie YouTube, Instagram und Snapchat?

Wie angesprochen wird Werbung immer datengetriebener, die Werbetreibenden von heute müssen sich technologisch also stets neues Wissen aneignen und meist schon als erste aufkommende Plattformen im Blick haben. Aber wer weiß: Vielleicht kann uns künstliche Intelligenz in naher Zukunft Teile unserer Arbeit abnehmen. Automatisierte und eigenständige Analyse und Auswertung von relevanten Datenmengen, die die KI mit logischen Schlussfolgerungen belegt. Die Aufgabe der Werber ist in Zukunft vielleicht eine andere: Strategischer und holistischer, die Unternehmensziele vor Augen haben und ressourceneffizienter mit Hilfe von Technologie feststellen, wie diese umgesetzt werden können. Das wird ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Das Sprichwort „Wer nicht mit der Zeit geht, muss mit der Zeit gehen“ ist aktueller denn je.

Herr Erdmann, danke für das Gespräch!

Weitere Informationen zur Studienrichtung Markenkommunikation und Werbung (B.A.) gibt es hier.

Bestellen lässt sich das Buch hier.

Weitere Informationen zum Autor gibt es hier.

(IMH)


Dominik Erdmann arbeitet als Markenexperte bei einem Company Builder. An der Hochschule Macromedia hat er Markenkommunikation und Werbung (B.A.) studiert.

Präzise und praxisbezogen: "Wie man Götter schafft" von Dominik Erdmann überzeugt mit einem holistischen Markenverständnis und praktischen Tools.

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