Dienstag | 20. Mai 2014

MHMK-Studie über Empörungswellen in sozialen Netzwerken: Bislang kaum wirtschaftliche Schäden durch Shitstorms nachweisbar


Unternehmen müssen von Shitstorms keine nachhaltigen wirtschaftlichen Schäden befürchten. Das zeigt eine Studie der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, für die Empörungswellen von Social Media Usern im Zeitraum Januar 2010 bis Mai 2013 analysiert wurden. Allerdings reagierten die meisten betroffenen Unternehmen auf die Phase massiver Kritik in den sozialen Netzwerken mit Anpassungen von Krisenplänen und sogar Restrukturierungen ihrer Kommunikationsabteilungen. Ein Großteil der befragten Unternehmen erwartet eine Zunahme und den systematischeren Einsatz von Shitstorms durch Protestgruppen in der Zukunft.


Prof. Dr. Ralf Spiller, Leiter der Studie: „Trotz der Heftigkeit der Kritik und der hohen medialen Aufmerksamkeit, mit denen die Unternehmen sich während eines Shitstorms konfrontiert sahen, haben die betroffenen Unternehmen bislang kaum messbare Umsatz- oder Gewinneinbußen noch einen nachweisbaren Glaubwürdigkeitsverlust festgestellt. Das hat uns überrascht und das scheint Shitstorms von einer klassischen Unternehmenskrise deutlich zu unterscheiden.“

 

Analysegrundlage und Zeitraum

In der Untersuchung wurden nur solche Shitstorms berücksichtigt, über die im Zeitraum von Januar 2010 bis Mai 2013 in den Online-Ausgaben der sechs größten überregionalen deutschen Tageszeitungen berichtet wurde: „Wir wollten nur Empörungswellen ab einer bestimmten Wahrnehmungsschwelle analysieren, die in Medienberichten explizit als Shitstorms bezeichnet wurden,“ so Spiller. Dieses Kriterium traf zwischen Januar 2010 und Mai 2013 auf 28 in Deutschland operierende Unternehmen zu. Mit 10 Kommunikationsverantwortlichen dieser betroffenen Unternehmen konnten Leitfadeninterviews zu den Shitstorms geführt werden.

 

Erfolgreiche Kommunikationsmaßnahmen im Falle eines Shitstorms

Untersucht wurden auch die Maßnahmen, die Unternehmen beim Umgang mit Shitstorms ergriffen haben. Als erfolgreichste und gängigste Maßnahmen nannten die Unternehmenssprecher die unverzügliche Kommunikation mit der Gegenpartei sowie die Beseitigung des Fehlers. Typisch war, dass Kommunikationsmaßnahmen wie Aufklärung oder Entschuldigung ausschließlich in den sozialen Medien stattfanden. „Klassische Instrumente wie Pressekonferenzen, Pressemitteilungen oder Hintergrundgespräche wurden nur ganz selten als Reaktion auf die Kritik von Social Media Usern eingesetzt. Die Kommunikationsverantwortlichen scheinen sie im Kontext der sozialen Medien für unzureichend zu halten", so Thomas Hintzen, Co-Autor der Studie.

 

Als Katalysator für Shitstorms spielen klassische Medien gleichwohl eine große Rolle. Die meisten Befragten gaben an, dass ein Katalysator in Form eines Medienberichtes oder eines prominenten Unterstützers zur Verbreitung des Shitstorms beigetragen hätten.


Prof. Dr. Ralf Spiller, Lehrgebiet PR und Kommunikationsmanagement an der MHMK Köln, und Thomas Hintzen sind die Autoren der MHMK-Studie "Der Shitstorm".

28 Shitstorms gegen in Deutschland operierende Unternehmen flossen in die Studie ein. Hier eine Auflistung der Cases (Zeitraum Januar 2010 bis Mai 2013) aus dem PR Magazin 05/2014, in dem die Autoren ihre Studienergebnisse publiziert haben. www.prmagazin.de

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