Montag | 18. Mai 2015

Digitale Meinungsmacher: Hochschule Macromedia und Werbeagentur webguerillas mit Influencer-Studie


Rund 30% (16 Mio.) Online-Nutzer in Deutschland bewerten regelmäßig Produkte im Social Web – etwa ein Drittel davon (4,6 Mio. bzw. 9%) gelten dabei als „Influencer“, deren Beiträge die Meinungsbildung in den sozialen Medien prägen. Unter Leitung von Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo zeigen Hochschule Macromedia und die webguerillas, Deutschlands führende Full-Service-Agentur für alternative Werbung, in einer vergleichenden, repräsentativen Studie für Deutschland und USA, welches Kommunikations- und Empfehlungsverhalten diese Gruppe charakterisiert und welche Schlüsse sich daraus für Marketeers ergeben.


Facebook und Co. bleiben für die deutsche Wirtschaft ein wesentlicher Seismograph der Konsumentenlaune: Das unterstreicht eine aktuelle Studie der Hochschule Macromedia gemeinsam mit der Agentur webguerillas. Demnach hat jeder dritte Deutsche in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder eine negative Markenäußerung im Social Web gemacht. Über die Hälfte (54 Prozent) davon gehen auch über das Netzwerk der Freunde hinaus, so die Untersuchung „Markenempfehlungen in sozialen Medien“. Sie basiert auf einer repräsentativen Online-Befragung unter 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren in Deutschland und den USA und untersucht erstmals international vergleichend das Empfehlungsverhalten in den sozialen Medien und die Motive von Konsumenten dafür.

 

Dazu der wissenschaftliche Projektleiter Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, Dekan der Hochschule Macromedia: „Influencer zeichnen sich durch eine besonders hohe Netzwerkgröße und Überzeugungskraft aus. Durch ihre Empfehlungen in Social Media können sie Kommunikationskaskaden auslösen, die als electronic Word-of Mouth den Markterfolg von Marken und Produkten nachhaltig beeinflussen. Schließlich suchen heute viele Konsumenten bewusst den Kontakt zu bewährten Experten im Social Web, bevor sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden.“ 

 

Die Studie zum Download gibt es HIER.

 

Was zeichnet die Influencer aus?

 

Insgesamt gelten 15,9 Millionen Deutsche als „Recommender“. Etwa jeder Dritte unter ihnen sieht sich als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner: Bei diesen hierzulande insgesamt 4,6 Millionen Konsumenten handelt es sich um sogenannte „Influencer“. Kennzeichnend für diese Gruppe: Sie identifizieren sich mit den Marken, denen sie auf Social Media folgen, nutzen täglich die sozialen Plattformen und sind besonders stark vernetzt. Insgesamt zählt jeder elfte Deutsche zu der Gruppe der Influencer. Soziodemografisch betrachtet sind diese laut der Analyse überdurchschnittlich jung, männlich und berufstätig und verfügen tendenziell über einen höheren formalen Bildungsabschluss.

 

„Influencer“ sind auf allen Social Media Kanälen aktiv. Nahezu alle Influencer (99%) folgen ihren Lieblingsmarken auf Facebook, 89% der Influencer folgen ihren Lieblingsmarken auf Twitter und 75% der Influencer abonnieren die Kanäle ihrer Lieblingsmarken auf YouTube. Der Umgang und die Auseinandersetzung mit Marken im Social Web sind in Deutschland und den USA sehr ähnlich. Auch führen die Befragten beider Länder die gleichen Motive an, warum sie sich im Netz zu einer Marke oder einem Produkt äußern. Lediglich bei der allgemeinen Nutzung der Social Media-Kanäle gibt es einen Unterschied: In den USA ist Twitter deutlich populärer.

 

Was sollten Markenkommunikatoren beim Dialog mit Influencern berücksichtigen?

 

Entscheidend für die Kommunikation mit Influencern seien weniger die Art der Social Media Aktivitäten als deren Motive, sagt Projektmanagerin Anna-Lena Borgstedt, die an der Hochschule Macromedia das Masterstudium Media and Communication Management absolviert hat: „Unserer Online-Befragung zufolge können wir bei den Influencern zwischen drei unterschiedlichen Typen differenzieren: Die ‚Brand Lovers‘ (27 Prozent) sind sehr am Produkt interessiert und pflegen eine starke persönliche Bindung zur Marke. Sie helfen anderen Usern gerne mit ihrer Erfahrung und wollen ihre bevorzugten Unternehmen unterstützten. Die ‚Brand Critics‘ (24 Prozent) wollen mit Kritik an der Marke Unternehmen zu einer Reaktion bewegen oder auch einfach ihrem Ärger über ein bestimmtes Produkt Luft machen. Die ‚Brand Mavens‘ (23 Prozent) dagegen an der Schnittstelle der anderen beiden Typen können durch die Verbindung einer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke und einer Grundhaltung als kritische Konsumenten besonders starken Einfluss durch ihren Rat ausüben.“

 

 


Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo ist seit 2013 als Dekan sowie Vizepräsident verantwortlich für die Forschung und Lehre der Hochschule Macromedia. Er unterrichtet und forscht zu Zukunftsfragen der Medienentwicklung, strategischen Herausforderungen des Medienmanagements und zum Innovationsgeschehen in der Medienwirtschaft. (Foto: Maria Dorner)

Gemeinsam mit der Agentur webguerillas setzten Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo als Projektleiter und Anna-Lena Borgstedt als Projektmanagerin die Studie zum Influencer Marketing um. Zu den Ergebnissen der Studie sagt David Eicher, Geschäftsführer der webguerillas GmbH: "Viele Konsumenten suchen heute bewusst den Kontakt zu bewährten Experten im Social Web, bevor sie sich für den Kauf eines bestimmten Produktes entscheiden. Beim Influencer-Marketing geht es darum, mit denjenigen in Verbindung zu stehen, die als Experten gefragt sind. 2015 müssen sich Marketeer dieser Herausforderung stellen."

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